En Chine, KFC ne se remet pas, un an après le scandale alimentaire

Les choses ont dramatiquement changé pour KFC depuis 2011 en Chine. Il n’y pas si longtemps, KFC était considéré comme une histoire à succès, c’était en 2011, que la marque a connu son pic sur le marche chinois, depuis l’ouverture du premier magasin KFC en Chine en 1987.

Les problèmes que rencontre KFC en Chine sont embêtants pour la marque, car la Chine est son marché le plus rentable avec 42% de profits réalisés en Chine en 2011, mais les ventes ont chuté en Chine pendant 4 trimestres à la suite.

Les résultats relativement mauvais sur toute l’année sont la conséquence d’une série de crises. Le groupe Yum! qui gère KFC en Chine espéraient de meilleurs résultats pour l’automne, pensant que la crise est passée, mais cela n’a pas été le cas, en dépit d’ouvertures de magasins KFC ininterrompues (plus de 4400 restaurants en octobre 2013). 

Tout a commencé en décembre 2012, avec un reportage de la télévision chinoise indiquant que du poulet avait été trouvé chez KFC avec des niveaux d’antibiotiques excessifs et des produits interdits chez les fournisseurs de KFC. 

L’autre alerte a été la grippe aviaire, qui est apparue en Chine en 2014, diminuant la confiance du consommateur chinois dans tout ce qui est poulet. Pour enfoncer le cas, en Juillet, il a été révélé des problèmes d’hygiène avec l’eau utilisée chez KFC, quelque chose de dramatique dans un contexte de menace par les médias chinois.

Il n’en reste pas moins que les problèmes de KFC ont des raisons plus profondes que les scandales de sécurité alimentaire. Quand ils sont arrivés en Chine, ces restaurants étaient une nouveauté mais maintenant les consommateurs chinois sont à la recherche d’un régime alimentaire plus varié et KFC a peut-être fait l’erreur d’adapter son offre au gout chinois, avec de nouveaux menus qui ne peuvent être trouvés nulle part ailleurs qu’en Chine.  Cela a probablement rendu KFC très populaire et familial mais cela fragilise aussi l’image européenne que les restaurants pourraient avoir, n’offrant rien de bien différenciant par rapport aux chaines de restauration rapide chinoises, qui, elles, marchent bien, offrant un large choix. Ajouté à cela, ces chaines peuvent être bien plus efficaces pour adapter les menus au gout chinois, car les exigences sont en constante augmentation en Chine. 

Le problème est donc encore plus important pour KFC, puisque la grippe aviaire a sérieusement touché ses ventes de poulets, plus que n’importe quel autre concurrent.  C’est peut-être le signe que KFC doit repenser son modèle de marque en Chine et ne peut se limiter à faire du PR pour gérer une crise.  

 

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